A primeira grande questão que as pessoas me fazem é a seguinte: “Ô Mazza, onde foram parar os clientes da advocacia?” Quem já está militando na advocacia ou quem está um pouco informado sobre as questões da advocacia sabe que o ano de 2020 foi um ano desolador para a advocacia, porque praticamente todos os escritórios e advogados tiveram retraimento na arrecadação de recursos, na captação de clientes e na carteira de clientes como um todo, muita gente está inclusive sem clientes, o que é uma triste realidade da atualidade.
Aumentou o número de inadimplentes, clientes dando o calote, houve um aumento realmente expressivo na quantidade de clientes que não estão pagando como parte desse cenário.
Tem muitos escritórios fechando, o que é triste de se constatar, mas que é a mais pura realidade. Muitos escritórios estão fechando, seja o escritório físicos para que os advogados trabalhem de casa ou do celular, seja o próprio exercício da advocacia.
A gente vê um tanto de colega de profissão abandonando a advocacia e aí a pessoa vai procurar alguma outra coisa para fazer, vai prestar concurso mesmo não tendo nenhuma vontade de entrar no serviço público ou a pessoa vai exercer outra profissão, às vezes tem algum comércio na família e vai se dedicar ao negócio da família, ou simplesmente, o que tem sido mais comum, vai fazer outra faculdade para começar o zero outra atividade econômica.
Isso é um cenário muito triste, mas que faz parte da realidade de quem está na advocacia. Eu disse que os escritórios estão fechando também em sentido físico, porque o escritório como um local, o escritório como nós conhecemos tradicionalmente, aquela sala, aquele andar ou aquele imóvel em que nós recebemos os nossos clientes, deixamos nossos livros, temos o nosso pessoal de apoio… Esse escritório físico como local tende a desaparecer, é cada vez mais simples a gente advogar de casa, usando o celular como a ferramenta principal e alugando espaços de “coworking”, quando a gente precisa atender algum cliente numa reunião presencial.
Então este ano xexelento de 2020, se ele não tinha servido para nada, ele pelo menos nos comprova a certeza de que é possível exercer a advocacia de dento de casa. Então no cenário da crise, para não dizer que foi tudo negativo, é possível constatar que nós não precisamos mais arcar com os custos mensais de um escritório físico, quanto mais rápido nós, que estamos no início da carreira, nos convencermos da desnecessidade do escritório como um local físico, melhor será pra gente.
Quem já tem escritório estabelecido, aí depende muito de como está a rentabilidade do escritório, depende do tamanho que escritório tem, depende se tem sócios, funcionários, esses escritórios de médio e grande porte eles tendem a continuar por mais tempo. Nós não sabemos como será o futuro da advocacia, mas essa é outra questão que está aí no nosso horizonte.
Há um outro fenômeno também que explica o porquê que os clientes sumiram na advocacia, que é o fenômeno do uso da internet, tá? O uso dos algoritmos, especialmente vocês estão acompanhando tanto quanto eu, todos nós estamos sabendo da nossa realidade, que nós vivemos hoje com inteligências artificiais por trás da entrega de conteúdo e da prestação de serviços.
Os algoritmos estão chegando como um tsunami para a atividade dos operadores do direito. O Judiciário já trabalha fortemente com algoritmos, com robôs. As procuradorias já estão sendo aparelhadas para que se dê automaticamente o avanço em processos judiciais repetitivos. Então é muito comum as procuradorias, naquelas demandas repetitivas, programarem robôs para que deem conta do serviço e o Judiciário também vem se aparelhando com instrumentos para a utilização de algoritmos, afinal uma parte enorme de tudo que o Judiciário faz não passa de adaptar modelos para situações que apareçam para julgamento.
Então esse é o cenário que explica o porquê que todo mundo está com uma sensação de que os clientes sumiram, mas eu preciso te dizer uma coisa, essa afirmação de que os clientes sumiram ela é uma meia verdade, isso virou uma espécie de lugar comum, muita gente atribui à crise econômica que é um fato relevante, sem dúvida, “ah os clientes não tem mais dinheiro para procurar advogados, a não ser que seja em situações muito emergenciais” e a crise econômica tem funcionado como uma explicação, um lugar comum para justificar a crise pela qual passa a nossa profissão e o mercado da advocacia, mas eu estou convicto de um ponto muito importante: não é que os cliente sumiram, o que acontece é que os clientes estão em outro lugar, os clientes não estão mais onde tradicionalmente nós os encontramos e os imaginamos.
Então como que era feita antigamente a prospecção de clientes? Bom, antigamente se dava muito mais ênfase à chamada prospecção passiva. E o que é prospecção passiva? A gente chama de prospecção passiva aquela que o cliente procura o profissional. Então eu estou sentado no meu escritório e o cliente de alguma forma me encontra, ou porque foi por indicação, ou porque ele me viu em algum lugar, por qualquer razão que seja, isso é prospecção passiva que praticamente era a única que se fazia antigamente.
E existe o que nós chamamos de prospecção ativa, que é quando nós vamos buscar o cliente, nós vamos atrás do cliente. Até cerca de dez anos atrás a prospecção era feita praticamente apenas da forma passiva, então as pessoas tinham os escritórios estabelecidos e ficavam ali aguardando o cliente aparecer na porta, tocar a campainha ou ele nos telefonar. Antigamente só se fazia desse jeito e isso criava um problema.
E por que que só existia prospecção passiva até cerca de dez anos atrás? A justificativa principal para isso é que a OAB sempre teve restrições muito severas à realização de publicidade para advogados. Então ao contrário de outros países, como os Estados Unidos, por exemplo, nós advogados não podemos fazer anúncio de oferecimento de serviço, quem já viajou para o exterior sabe que em muitos países, você está na rua, no táxi, tem lá uma placa no táxi, um adesivo anunciando serviço de advocacia, ou então você está passando numa estrada e tem lá um painel publicitário anunciando o serviço de determinado profissional. É comum você ouvir no rádio, o oferecimento de serviços também, propagandas pagas e, jornais, em meios de imprensa.
No Brasil isso nunca foi permitido, há uma discussão se isso vai ser permitido, mas fato é que até o presente momento isso nunca foi permitido. Então as pessoas tinham uma impressão, que ainda é forte, de que advogado simplesmente não pode fazer publicidade e isso sempre afugentou qualquer tentativa desse processo de ir atrás do cliente, então só existia prospecção passiva.
Hoje mudou, se você digitar no Google “advogado trabalhista”, você vai ver uma infinidade de escritórios e profissionais que pagam anúncios para estar ali na busca. Você já deve ter reparado isso ali, que quando a gente faz uma pesquisa no Google vai ter uma pesquisa central, mas haverá uma série de anúncios pagos e instalados por alguém ali para oferecer serviços.
Então a pessoa digita ali – isso é um clássico de marketing digital-, “preciso de um encanador” aí o Google vai entregar lá blogs que explicam como consertar você mesmo questões da sua casa, quais as dicas para contratar um bom encanador, mas haverá também uma série de anúncios de encanadores, anúncios que foram pagos por profissionais que prestam esse serviço.
Ou se você digitar no Google “quebrei a tela do meu Iphone”, haverá certeza centenas e centenas de empresas anunciando ali, por uma questão simples, a pessoa que está procurando por esses itens ela precisa urgente desse serviço, então há uma tendência muito grande de ela clicar ali em um daqueles anúncios, isso acontece com a advocacia também.
Como eu disse, se você procurar no Google, “advocacia tributária”, “advogado criminalista”, qualquer um desses, “advocacia de direito de família”, você vai encontrar um monte de anúncios e em alguns sites de conteúdo jurídico.
Você também já deve ter visto, quando entra para fazer uma pesquisa de jurisprudência, aí o buscador te aponta para um site que é um repositório de julgados e consulta de legislação e tudo mais. Quando você começa a ver aquele conteúdo, aquele julgado, aquela legislação, aparece uma caixinha embaixo com a imagem de um robozinho perguntando se você precisa de um advogado.
Aquele também é um sistema de oferecimento de serviço, um pouco mais mascarado do que o Google, porque o Google manda na lata ali, mas dentro desses sites tem isso também. Se você for responder aquelas perguntas da caixinha você vai ver que no final do processo eles vão te indicar um advogado. Isso é uma forma de prospecção moderna, a prospecção em que o advogado vai atrás do cliente. É claro que muitas e muitas dessas práticas, especialmente as que eu descrevi são práticas que tendem a gerar problema para o profissional, porque violam o código de ética e a normativa da OAB sobre publicidade.
Especialmente essa do Google, ela tende a ser interpretada como um oferecimento de serviços e ter problemas, então eu não recomendo que use o Google dessa forma para oferecer serviços, tem um outro jeito de fazer. Nesses sites também que o robozinho vai lá oferecendo e apontando profissionais, também não recomendo que se use isso, porque em tese são ilícitos éticos que podem gerar punição da OAB.
Não sei se a OAB tem pernas para ir atrás dessas supostas infrações todas, a OAB teria muito mais coisa para se preocupar do que ficar aborrecendo profissionais que no final das contas querem apenas trabalhar e sustentar a sua atividade e a sua família, mas o fato é que a gente não deve arriscar usar a prospecção ativa com essas ferramentas específicas que eu mencionei.
Então como eu disse pra você, a prospecção moderna, ela pode até ter a prospecção passiva, que aquela em que o cliente nos procura, mas ela tem que ser centrada na prospecção ativa.
Isso para quem está começando na advocacia, é claro que se alguém já tem um escritório muito bem posicionado, um escritório tradicional que já tem uma carteira bastante ampla de clientes, a prospecção ativa não é mais necessária, basta a indicação de outros clientes que eles fazem do serviço desse grande escritório e o escritório já se sustenta.
Interessante você saber, portanto, que a prospecção ativa é um mecanismo para quem está começando, mais importante para quem não se estabeleceu ainda no mercado. Na época em que só se fazia prospecção passiva, eu experimentei isso na pele, havia uma injustiça muito grande. Por quê? Porque para você conseguir um cliente que te procura, você tem que ter outros clientes que te indicam e que já tiveram um bom resultado com o seu serviço ou você precisa ter um nome no mercado, só que quem está começando não tem nem cliente para indicar e nem tem posicionamento no mercado então o uso da prospecção passiva sempre trouxe essa reserva para os pequenos e médios escritórios.
A prospecção passiva sempre funcionou bem para escritórios de médio e grande porte já estabelecidos e sempre foi um desastre para quem estava iniciando na advocacia. E aí na minha época o comum era a gente começar trabalhando de empregado no escritório dos outros, porque se a gente abrisse o nosso escritório não ia aparecer cliente nenhum. Então a gente começava como empregado, ficava lá anos e anos para pegar prática, para se posicionar, fazer algum nome no mercado se é que a gente ia conseguir trabalhando como empregado e uma hora abrir um escritório próprio e tentar a sorte.
Mas perceba, com a prospecção ativa, quando nós vamos atrás do cliente, todos os profissionais estão igualados, não importa na prospecção ativa se o escritório é médio, grande, se tem renome, se é conhecido, isso não faz diferença. Então a prospecção ativa nos coloca no pé de igualdade com profissionais que já estão estabelecidos no mercado.
“Ô Mazza, você disse que na verdade os clientes não sumiram, que eles só estão em outro lugar. Onde é esse outro lugar?” Os clientes da advocacia não sumiram, só que agora eles estão internet, eles saíram de onde eles estavam antes. E por que que os clientes foram para a internet? Porque quem precisa de um serviço de advocacia está na mesma esteira, na mesma onda desse nosso consumo diário e permanente de conteúdo de internet, basta você olhar na rua, presta atenção, as pessoas todas estão olhando para o celular, quando elas estão paradas especialmente estão olhando para o celular, quando elas estão andando estão quase sempre olhando para o celular, muitas vezes dirigindo olhando para o celular, o que é até uma infração grave trânsito, você vai a um restaurante e você vai perceber que muitas pessoas que estão no restaurante não estão interagindo, estão lá também com os celulares. As pessoas estão no celular!
E os nossos clientes da advocacia também estão no celular. O que nós precisamos fazer e esse é um dos maiores segredos da prospecção na advocacia hoje, eu diria até que é o fundamento de como tem que ser feita a prospecção: nós temos que buscar o cliente no celular, pois é ali que ele está, o cliente não lê mais jornal, não presta mais atenção em painel publicitário, não assiste mais TV normalmente, não ouve mais rádio, tudo mudou! Tem lá Podcast pelo celular, Netflix e outros provedores de conteúdo também pelo celular, tem o Spotify que é pelo celular.
Então o mundo está reconfigurado e nós temos que nos adaptar a essa reconfiguração, nós precisamos aparecer no celular para que novos clientes nos procurem. Bom, como que tem sido feita essa prospecção atualmente usando a internet?
Existe um sistema todo de criação de umas ferramentas básicas pra gente fazer prospecção ativa, sempre lembrando, não adianta criar um sistema de prospecção ativa e descumprir as regras da OAB, porque isso não vai dar certo. Então sempre temos que ter em mente as duas proibições que a OAB impõe à publicidade por advogados: primeiro nunca podemos anunciar serviços e segundo nunca prometer resultado.
Então quem, por exemplo, entra no Google e faz um anúncio de um escritório de advocacia tributária corre um risco seriamente de sofrer um processo disciplinar, porque isso para a maioria das pessoas é considerado um oferecimento de serviço. Eu não vejo diferença de um anúncio desse para um anuncio dentro de um jornal, o que sempre foi considerado proibido.
Bom, então tendo em vista essas duas restrições e que nós temos que respeitar de forma absoluta, nós temos que nos acostumar com a ideia de que nós temos que impulsionar conteúdo pelo celular, usando as redes sociais, para que esse conteúdo chegue ao nosso cliente, então a ideia central de uma prospecção ativa moderna é você produzir conteúdo nas suas redes sociais, impulsionar esse conteúdo pagando, porque é assim que se faz, e pedindo para as ferramentas entregarem esse conteúdo para quem é o nosso potencial cliente.
Ao contrário do que as pessoas acham, não é simplesmente publicar conteúdos na internet, publicar conteúdos na internet hoje não serve para nada em termos de prospecção, é pior do que nada! Então tem coisas que são melhores do que nada, você publicar conteúdo na internet e deixar lá é pior do que nada, porque você gasta o seu tempo, ninguém vai ler e não produz um centavo de resultado.
Quando nós publicamos um conteúdo na internet, por melhor que seja, e não pagamos por impulsionamento desse conteúdo, isso é chamado de tráfego orgânico, ou seja, quem vai ter acesso àquele conteúdo encontrou o conteúdo gratuitamente. Só que o tráfego orgânico está acabando nas redes sociais.
Eu, por exemplo, tenho mais ou menos um milhão de seguidores em todas as minhas redes, quase isso, na casa de oitocentos mil seguidores somando todas as redes. Por melhor que seja um conteúdo hoje, eu posso postar um conteúdo incrível, mega atual, dos meus oitocentos mil seguidores o conteúdo não será entregue para mais do que oito mil pessoas, o que quer dizer que quando a gente não paga, o conteúdo não é visto pelos nossos seguidores.
Então se eu pegar um conteúdo hoje e publicar no meu perfil pessoa do Facebook, Professor Mazza – muitos estão até acompanhando pelo Facebook, e deixar lá, ninguém vai ver, clientes meus, nenhum vai ver. Quem que vai enxergar isso? Cerca de 1% dos meus seguidores, incluindo parentes, amigos de faculdade, curiosos, ou seja, pessoas que não fazem parte do meu perfil potencial de clientes.
Então não tem problema nenhum usar as redes sociais profissionalmente sem impulsionamento, só não produz resultado. Hoje o Facebook, o Google, o Youtube, o Instagram, o Twitter, todas as redes querem que a gente pague para que o conteúdo que a gente publica seja entregue aos nossos seguidores.
Ô Mazza, mas isso é um absurdo, se o seguidor é meu por que que ele não recebe o conteúdo? Porque o seguidor não é seu, nas redes sociais o seguidor é das redes, você pode ter cinco mil amigos no Facebook, nenhum deles terá um vínculo permanente com você no Facebook, porque eles são do Facebook.
Eu tenho duzentos e cinquenta mil seguidores no Instagram, eles não são meus seguidores, eles são do Instagram, porque a qualquer momento que uma rede dessas fechar – e elas fecham – ou ela parar de operar, ou ter alguma mudança radical, eu não tenho direito a nenhum daqueles seguidores e simplesmente um trabalho as vezes de dez, quinze, vinte anos de conteúdo orgânico vai por água abaixo.
Então é muito importante que você saiba isso: os clientes estão na internet, os clientes estão como nós todos, com o rosto olhando para o celular 24 horas por dia. Só que pra gente chegar nesse cliente fazendo a prospecção nós temos que pagar por impulsionamento de conteúdo e aí ele nunca vai receber o nosso conteúdo e nunca vai saber que a gente existe, que presta serviços.
Legal. Então quando nós falamos em prospecção ativa, em segredos da prospecção, a primeira coisa de todas é você colocar essas premissas na sua cabeça: nós temos que fazer prospecção ativa, ou seja, nós temos que ir atrás do cliente, prospecção ativa via redes sociais mediante impulsionamento e se nós produzirmos conteúdo e não impulsionarmos, ninguém vai ler esse conteúdo.
Você já deve ter passado por essa experiência, você vai lá, acha um post de muita qualidade, um conteúdo legal, uma mudança na lei, um julgado do STJ, uma nova súmula vinculante do STF, aí você fala “cara, isso é muito novidade”, aí você publica na sua rede e aí tem quatro curtidas, um compartilhamento, às vezes nenhum comentário… Aí as pessoas me procuram e dizem “ô Mazza, as pessoas estão odiando o meu conteúdo, ninguém curte, ninguém comenta, ninguém compartilha”.
Não é que eles estão odiando o seu conteúdo, ninguém está conseguindo ler, porque não está sendo mostrado para eles, porque você não está pagando. Então esse processo de ir para a internet e produzir conteúdo sem pagar ele está morto. O tráfego orgânico na internet ele acabou!
Não caia nessa ilusão de que basta ter redes sociais profissionais com publicação de conteúdo se você não pagar pela entrega desse conteúdo, pelo impulsionamento.
Então estabelecemos aqui várias premissas que são a base desse nosso programa Segredos da Prospecção, uma vez mais relembrando essas premissas: hoje só faz sentido realizar prospecção de forma ativa, ou seja, nós vamos procurar o cliente, porque se esperar o cliente nos procurar a nossa advocacia não vai avançar; segunda premissa importante, os clientes não estão mais onde estavam antes, ou seja, eu não posso mais ficar entregando cartão e fazendo anúncios que são proibidos na advocacia, fazer publicidade em jornal, que também não pode, isso não produz resultado nenhum: o cliente está na internet.
O cliente está na internet, mas ele não está lendo o meu conteúdo orgânico, o meu conteúdo gratuito, ele está na internet, mas para eu chegar, eu preciso pagar para a rede social fazer a entrega e isso tem muitas vantagens, a principal delas é que a rede social entrega exatamente para quem a gente quer.
Então se eu tenho uma causa envolvendo servidores do município de Guarulhos eu posso morar em qualquer lugar do Brasil, se eu pagar o mínimo por dia de impulsionamento, que às vezes é sete reais, às vezes cinco reais por dia, eu consigo entregar o meu conteúdo só ara servidores do município de Guarulhos. As redes sociais entregam um serviço muito poderoso de entrega de conteúdo.
Mas, outra premissa importante: existem regras para a realização dessa publicidade, regras que não podem ser descumpridas sob pena de se praticar um ilícito violador doo código de ética. A gente nunca pode oferecer serviço, nunca a gente pode prometer resultado. Ô Mazza, mas eu não entendi, como então que nós vamos impulsionar conteúdo que não seja prestação de serviços? Nós vamos impulsionar conteúdo informativo, não existe nenhuma restrição na OAB ao impulsionamento de conteúdo informativo.
Eu não vou me dirigir diretamente ao cliente, eu não dizer “você está nessa situação eu sei como resolver”, não. Eu vou explicar para o cliente exatamente com aquele perfil que eu quero, como que ele resolve um problema da vida dele.
É muito interessante isso, é como se – voltando ao exemplo do encanador – é como se nós querendo fazer propaganda do serviço de um encanador, em vez de você dizer assim “você precisa de um encanador” e fazer um anúncio desse jeito que nós advogados não podemos fazer, vai ser diferente, a pessoa vai receber um conteúdo do tipo “você tem um cano que está entupido? Veja como resolver”. Isso não é um anúncio direto de serviço, isso é um conteúdo informativo.
A mesma coisa com a advocacia, eu não vou dizer “Servidor Público guarulhense, está precisando de um advogado? Alexandre Mazza, e-mail tal, celular tal” isso eu não posso fazer -embora muita gente faça -, o que eu posso fazer é “Servidor Público guarulhense você sabia que você tem direto à manutenção do quinquênio, que as alíquotas progressivas da reforma da previdência são inconstitucionais, que você está pagando imposto de renda retido na fonte a mais”, eu vou explicar ´para o potencial cliente que tem alguma coisa que está acontecendo com ele, que não precisaria ser daquele jeito e como que ele resolve. E no final desse post informativo eu deixo meu contato para se a pessoa tiver alguma dúvida.
Perceba que existe uma estratégia por trás de uma captação poderosa de cliente para a advocacia hoje e é uma estratégia muito contraintuitiva como a gente diz no marketing digital, não é uma coisa que a gente percebe de observar. Não. A gente tem que aprender, tem que ter a humildade de constatar que não está indo bem a nossa advocacia e aprender a realizar o processo pelo qual essa prospecção tem sido feita hoje de forma muito competente. São poucos ainda que sabem fazer, mas daqui a cinco, dez anos, não tenha dúvida de que a cada duzentos reais gastos com divulgação de conteúdo por escritórios de advocacia e qualquer tipo de prospecção, 99,9% dos recursos serão gastos com internet.
Legal? É isso, nos vemos no próximo episódio dos segredos da prospecção!
Assista ao vídeo completo em: https://www.youtube.com/watch?v=x0qPyfqa-Cw&t=1s